农产品要走出去，品牌加持是关键。近10年来，各地因地制宜开展区域农业品牌创建行动，打造出了一批特色鲜明、竞争力强、市场信誉好的区域农业品牌，日前发布的《2024中国区域农业品牌发展报告》显示，截至今年11月底，全国共有区域农业品牌915个，产业品牌近万个。从消费者角度看，超六成消费者表示“在意”政府推介的区域农产品品牌，这也和政府推介通常与质量保证、安全监管和地域特色等正面宣传相关联。
农产品“走出去”“走得稳”“走得远”，必须要强化品牌建设。农产品品牌化运营作为连接农业生产与市场需求的桥梁，对于提升农业附加值、促进农民增收具有不可替代的作用。
突出差异化优势打造特色品牌形象
为什么要着力打造农产品品牌？整体来看，当前我国农产品品牌发展还处于初级阶段，国内知名、世界闻名的农产品品牌数量较少，整体竞争力、影响力、带动力不足。中国农业大学国家农业市场研究中心研究员高颖认为，以品牌共建共享为纽带，可以激活市场要素，汇集资金、管理、技术、人才、信息等资源，将产业、生态、人文等资源优势转化为农业农村发展优势，形成品牌拉动资源集聚、品牌带动产业提质、品牌赋能乡村振兴的良性循环。
挖掘地域文化资源，打造特色品牌形象，结合当地历史、民俗、地理环境等元素，塑造独特的品牌故事，利用地标性农产品，强化地域品牌印象，突出产品差异化优势，满足市场需求，针对不同消费者群体，开发多样化、个性化的产品，依托科技创新，提升产品品质和营养价值。
提起苹果，很多人会自然联想到烟台苹果、灵宝苹果、洛川苹果、昭通苹果。这些风味各异的苹果之所以名扬海内外，区域公用品牌建设功不可没。在第21届农交会上，2024年农业品牌精品培育计划名单正式发布。82个区域公用品牌纳入新一批培育计划，涵盖粮油、果品、畜禽、蔬菜等多个类别，至此培育计划品牌总数已达226个。
2022年，农业农村部印发《农业品牌精品培育计划（2022—2025年）》，根据产业规模、品牌基础、市场消费和国内外影响力等要素，分品类、分梯次、分年度培育一批高水平的农业品牌。当前纳入省级以上农业品牌目录的区域公用品牌，拥有注册商标的比例达到72.2%，授权使用主体超3.3万个，品牌平均溢价率超过17%，带动了农业增效、农民增收。
中国绿色食品协会常务副会长张华荣指出，2015年至今，我国农业品牌进入快速发展时期。随着农业品牌法规和政策体系逐步完善，农业品牌制度不断健全，国内农业品牌数量快速增加，品牌农产品溢价能力明显提升。
标准化生产确保产品质量稳定
严格实施标准化生产，确保产品质量稳定，建立健全农产品质量标准体系，推广绿色、有机生产技术，提高产品安全水平。构建全程质量控制体系，提升消费者信任，实施农产品质量安全追溯制度，加强对生产、加工、销售等环节的监管。
近年来，湖北省以强县工程为抓手，持续推进质量兴农、绿色兴农、品牌强农，品牌体系不断完善。湖北省委、省政府部署推进品牌湖北建设，将强化农业品牌培育作为一项重要内容。相继出台支持潜江龙虾、仙桃黄鳝、江汉大米、楚天好茶、洪湖莲藕、随州香菇、秭归脐橙、蕲春蕲艾等8个区域公用品牌发展的文件，政策举措和工作机制不断完善，有力推动品牌共建共享。立足湖北丰富的科技资源，发挥湖北洪山实验室、武汉国家农创中心等平台作用，强化关键核心技术攻关，支持品牌行稳致远。“江汉大米”品牌选育出6大主导品种，“潜江龙虾”新品种“科潜1号”已报送农业农村部评审、“潜江红3号”研发至第F5代，黄鳝苗种人工繁育实现重大突破，年底有望达到13亿尾。
中国品牌建设促进会理事长刘平均提到，目前我国农产品品牌影响力低、难以形成品牌效应。但全社会对培养农产品品牌的意识正进一步提升，目前中国已经建立了品牌评价的标准体系和发布体系，有41个国家标准、27个团体标准。
多元化营销拓宽农产品销售渠道
线上线下融合，打造多元化营销网络，利用电商平台，拓宽农产品销售渠道，举办线下体验活动，增强消费者互动，跨界合作，实现资源共享，与旅游、文化、教育等行业联合，开发特色农产品，利用节庆活动、展会等平台，提升品牌知名度。
2024年，农业农村部聚焦“产得出、卖得了、卖得好、效益高”的目标任务，深入实施农业品牌精品培育计划，持续推进“互联网+”农产品出村进城工程，搭建中国农民丰收节金秋消费季、中国国际农产品交易会等重大节庆活动平台，成功组织脱贫地区“土特产”走进长三角、京津冀、大湾区推介周活动，推动各级农业农村部门提升品牌营销能力、产销对接能力、应急处置能力，建立健全农产品营销服务体系。持续指导110个试点县开展工程建设试点，组织开展试点工作总结。总体看，试点县年度农产品网络零售额和增速均高于全国平均水平，形成了一批可复制可推广的“互联网+”农产品出村进城典型模式做法。
数据显示，2024年前三季度，国内农村网络零售额同比增长8.3%、农产品网络零售额同比增长18.3%。从2021年到2023年，国内农产品物流总额连续3年超过5万亿元。“直播电商升级了农产品供应链，形成新的销售模式和产业生态。”中国农业大学经济管理学院教授吕建军表示，传统农业供应链环节长且复杂，直播电商让产销对接的链路更精简，果农和农产品企业直接面对消费者，大大减少了生产、供给与需求之间的信息差。
以快手电商为例，今年推出的“兴农计划”已与海南、山东、云南、广西等多个果蔬产业带建立了深度合作关系，通过提供流量与现金补贴、降低入驻门槛、新农人培训、品牌标签打造等，助力区域农业高质量发展。《2024快手电商果蔬行业半年度洞察报告》显示，近半年，海南芒果订单量突破400万单，同比增长超20%；四川柑橘订单量超90万，同比增长超410%；云南芒果订单量达130万，同比增长超790%，一众区域农业品牌实现高速增长。
小众农产品通过直播电商加持，也开拓出“大市场”。数据显示，2024年至今，热带水果番石榴在某电商平台的订单量同比增长1000倍，冻榴莲订单量同比增长90倍。直播电商高效的品牌传播与心智触达，在提升农产品认知度的同时，更核心的是释放并强化了消费者需求。相比传统渠道，直播电商一端直连庞大的用户群，一端直连供应链企业、达人和生产方。用户需求与反馈，实时高